APUNTES DE CLASE
TEORÍA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Prof. Lic Estela Quiroga

Teorías críticas de los Medios de Comunicación
La teoría de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las insituciones que detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicación se integran a las fuentes de poder y autoridad sociales. En esta línea, es probable considerar que el contenido de los mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder político y económico. De esta forma, la versión del mundo que los medios exhiban, será a fin de colaborar en la subordinanción de las audiencias al poder. Es posible ver en los mensajes mediáticos, una interpretación irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de manipulación, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difíciles.
Más alla de la teoría pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teorías de origen estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores or poseer un perfil ideológico más definido.
En La ideología Alemana Marx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a instituciones que, en tiempos de Marx, tenían una existencia limitada, sería el punto de partida para un cuerpo teórico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la unidad de la "elite" de la sociedad, así como una subordinación de los demás sectores sociales a los intereses de la clase dominante.
Los medios de comunicación social, son una institución característica de la sociedad de clases, de acuerdo a estos enfoques, la visión del mundo que estos transmitirán, será acorde a los intereses y a la ideología de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideológica será la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirán aquello que deseen dentro de los límites marcados por lo que no pueda considerarse peligroso para que continue el predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista, transforma al estudio de la comunicación de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubirir los complicados mecanismos subyacentes a través de los cuales la sociedad capitalista contorla la producción, la distribución, el consumo y la ideología sin la necesidad de recurrir al poder coactivo del estado.
Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan:
1. La teoría político-económica de los medios de comunicación
2. La teoría de la hegemonía de los medios de comunicación
3. La escuela de Frankfurt
Teoría político-económica de los medios de comunicación
"... las voces que sobreviven pertenecerán en buena medida a quienes es menos probable que critiquen la distribución prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revés, quienes es más probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer público su desacuerdo u oposición porque no disponen de los recursos necesarios apra comunicarse eficazmente con una gran audiencia" Murdock y Golding (1977)
Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura económica por sobre el contenido ideológico de los mensajes. La institución de los medios de comunicación, es considerada un parte del sistema económico aunque estrechamente vinculada al sistema político.
Los medios, bajo la presión de expandir sus mercados e impulsados por los intereses económicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a través de los medios de comunicación propiciando tendencias monopólicas de integración vertical y horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores minoritarios y de bajo nivel adquisitivo.
Teoría de la hegemonia
"Aquel concepto de predominio que significaba la imposición directa de un sistema, por la fuerza abierta o por la compulsión ideológica, a la clase subordinada, no estaba lo bastante elaborado para afrontar las dificultades del caso. También había que considerar que el predominio se realizaba en el plano inconsciente tanto como en el consciente: verlo como una propiedad del sistema de relaciones incluso en la misma actividad normativa y selectiva que opera a través del lenguaje y del discurso, más bien qe como distorsiones manifiestas e intencionadas de los individuos." Hall (1982)
Gramsci utilizará el término "hegemonía" para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a muy grandes rasgos, puede describirse una segunda línea teoríca dentro del marxismo, la cual no se centra ya en los determinates económicos como en la ideología misma, sus formas de expresion, sus sistemas de significacion y los mecanismos a través de los cuales la clase oprimida, sobrevive en aparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y apta para la manipulación.
La escuela de Frankfurt
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los teóricos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su trabajo en los EEUU. La problemática central de sus trabajos es el aparente fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la superestrucutra especialmente a través de los medios de comunicación masivos para manipular el proceso histórico de cambio económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante, habría llegado a condicionar la base económica a través de un proceso de asimilación de la masa obrera.
La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habría alcanzado su mayor éxito. Entonces, todo el sistema de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría hecho acetar, en términos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el consumismo y la satisfación a corto plazo. El principial instrumento ideológico de este proceso son las mercancías en la que hasta el arte (incluso la cultura crítica) puede comercializarse. La misma oposición puede ingresar en el sistema buscando beneficios, aún pagando el precio de perder su fuerza crítica.
La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación de las imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.
El enfoque sociocultural (Escuela de Birmingham)
Este enfoque está relacionado con los aportes de la Escuela de Frankfurt, así también como con otras escuelas de tradición humanista y de crítica literaria.
Postula una visión realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los diferentes grupos sociales, la juventud, las minorías étnicas, la clase obrera, las clases marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de la cultura de masas al integrar y someter a sectores sociales potencialmente inconformistas.
Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y meramente 'reflejo' asignado a lo cultural. Concebirá entonces a la cultura como formas normales del comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras espirituales y marteriales según el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base es determinada por lo económico en sentido simplista. Definirá a la 'cultura' como recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir de relaciones concretas así como las condiciones históricas mediante las cuales se 'manejan' y reaccionan las condiciones de la existencia.
Si bien sería un error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta línea, es prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y las concretas circunstancias históricas tienen una importancia esencial para comprender el funcionamiento de los medios de comunicación.